Was ein 10%-Rabattcode dich wirklich kostet
Ein 10%-Rabattcode kostet dich nicht 10 %. Er kostet dich einen Anteil deiner Marge, und bei den meisten Shopify-Sortimenten liegt dieser Anteil bei rund einem Drittel. Prozentuale Rabatte werden am Umsatz gemessen, weil der Umsatz die Zahl ist, die jeder sehen kann. Aber die Marge ist die Zahl, von der du lebst.
Unten steht die Rechnung, mit offengelegten Annahmen, die du durch deine eigenen ersetzen kannst, gefolgt von vier Alternativen, die denselben wahrgenommenen Wert für einen Bruchteil des Gewinns erkaufen.
Was dich ein 10%-Rabattcode tatsächlich kostet
Zwei Annahmen, beide leicht durch deine echten Zahlen zu ersetzen: ein Bestellwert von 120 € und eine Bruttomarge von 30 % (Produktumsatz minus Wareneinsatz, vor Werbung, Versand und Gemeinkosten).
| Voller Preis | Mit 10 % Rabatt | |
|---|---|---|
| Umsatz | 120,00 € | 108,00 € |
| Wareneinsatz | 84,00 € | 84,00 € |
| Bruttogewinn | 36,00 € | 24,00 € |
Der Rabatt beträgt 12 €. Dein Wareneinsatz hat sich um keinen Cent bewegt, also gehen die vollen 12 € direkt von den 36 € ab. Du hast ein Drittel des Gewinns dieser Bestellung verschenkt, damit auf dem Banner 10 % stehen. (Die Zahlungsgebühren sinken um rund 35 Cent zu deinen Gunsten, was am Grundproblem nichts ändert.)
Jetzt skaliere das. Hundert Bestellungen, die früher 3.600 € Bruttogewinn gebracht haben, bringen mit aktivem Code nur noch 2.400 €. Um bei 24 € pro Bestellung wieder auf 3.600 € zu kommen, brauchst du 150 Bestellungen. Der Code muss die Menge um 50 % steigern, nur um die Null zu halten.
Die Faustregel: Teile den Rabatt durch die Marge
Rabattprozentsatz geteilt durch Bruttomargen-Prozentsatz ergibt den Anteil des Gewinns, den du abgibst. Zehn geteilt durch dreißig sind 33 %. Diese eine Division funktioniert für jedes Zahlenpaar, das du einsetzt. Hier derselbe 10%-Rabattcode über verschiedene Margenprofile hinweg, weiterhin auf eine Bestellung über 120 €:
| Bruttomarge | Gewinn zum vollen Preis | Gewinn nach 10 % Rabatt | Anteil des verschenkten Gewinns | Nötiges Mengenplus für Break-even |
|---|---|---|---|---|
| 20 % | 24,00 € | 12,00 € | 50 % | +100 % |
| 30 % | 36,00 € | 24,00 € | 33 % | +50 % |
| 40 % | 48,00 € | 36,00 € | 25 % | +33 % |
| 50 % | 60,00 € | 48,00 € | 20 % | +25 % |
| 60 % | 72,00 € | 60,00 € | 17 % | +20 % |
Aus dieser Tabelle folgen zwei Dinge. Erstens: Sortimente mit dünner Marge können sich prozentuale Rabatte im Grunde gar nicht leisten. Bei 20 % Marge halbiert ein gewöhnlicher 10%-Rabattcode deinen Gewinn und müsste deine Bestellanzahl verdoppeln, damit du überhaupt auf der Stelle trittst.
Zweitens: Bleib kurz bei der letzten Spalte. Ein Mengenplus von 50 % durch einen shopweiten 10%-Code ist kein realistisches Ergebnis. Das heißt, die meisten Codes verlieren Geld und werden als Erfolg verbucht, weil der Umsatz gestiegen ist.
Die Kosten, die in deinem Rabatt-Report nicht auftauchen
Die Rechnung oben ist der sichtbare Teil der Kosten. Drei weitere liegen darunter.
Käufer, die ohnehin gekauft hätten
Dein Rabatt-Report sagt dir, wie viel Umsatz mit einem Code gelaufen ist. Er kann dir nicht sagen, welche dieser Bestellungen auch zum vollen Preis zustande gekommen wären, und die Forschung legt nahe, dass diese Zahl groß ist.
Ein Feldexperiment der Tuck School of Business mit einem US-Bekleidungshändler hat per E-Mail verschickte Promo-Codes zufällig an einen Teil der Kunden vergeben und an einen anderen nicht. Innerhalb des Aktionszeitraums gemessen lag der ROI zwischen 134 % und 315 %. Sobald die Forschenden die Kaufbeschleunigung einrechneten - Käufer, die früher kaufen als sie es sonst getan hätten, statt überhaupt erst zu kaufen -, fiel die Spanne auf 43 % bis 214 %.
Umsatz vorzuziehen hilft dem Cashflow durchaus. Aber es ist kein neuer Umsatz, und wenn du so planst, als wäre er es, zeigt sich die Lücke ein Quartal später.
Codes sickern durch
Ein Code ist eine Zeichenkette, und Zeichenketten wandern: auf Gutschein-Portale, in Browser-Erweiterungen, durch Gruppenchats. Der Käufer, der über deine eigene Anzeige kam und einen Warenkorb zum vollen Preis gefüllt hat, bekommt im Checkout ein Popup mit genau dem Code, den er nie hätte sehen sollen. Du zahlst einen Rabatt auf eine Bestellung, die dir längst gehört hat.
Auch das leere Code-Feld richtet Schaden an. Es ist ein sichtbarer Hinweis darauf, dass irgendwo ein besserer Preis existiert, und manche Käufer öffnen einen neuen Tab, um ihn zu suchen. Ein automatisch angewendeter Rabatt ohne einzutippenden Code beseitigt beide Probleme auf einmal.
Die Kosten wachsen mit dem Warenkorb
Ein 10%-Code auf eine Bestellung über 120 € kostet 12 €. Auf eine Bestellung über 250 € kostet er 25 € - du subventionierst also ausgerechnet deine besten Kunden am stärksten.
Jede Aktion bringt Stammkunden außerdem bei, was deine Preise wirklich sind. Fahre Codes oft genug, und der volle Preis wird zum fiktiven Preis, den niemand zahlt, weil zwei Wochen warten billiger ist. Der Margenvergleich zwischen Geschenken und Rabattcodes geht tiefer auf diesen Zielkonflikt ein.
Was du stattdessen anbieten kannst
Das Ziel ist nicht, Käufern keinen Grund zum Kaufen mehr zu geben, sondern einen, der weniger als ein Drittel deines Gewinns kostet. Grob nach Margeneffizienz sortiert:
1. Ein kostenloses Geschenk ab einer Schwelle
Nimm ein Produkt, das für 12 € verkauft wird und dich 3 € in der Herstellung kostet. Für den Käufer lesen sich „kostenloses Geschenk im Wert von 12 €" und „12 € Rabatt" als ungefähr dasselbe Angebot. Für dich liegen sie weit auseinander:
| 10 % Rabatt auf eine Bestellung über 120 € | Geschenk im Wert von 12 € zu 3 € Kosten | |
|---|---|---|
| Umsatz | 108,00 € | 120,00 € |
| Wareneinsatz | 84,00 € | 87,00 € |
| Bruttogewinn | 24,00 € | 33,00 € |
| Anteil des verschenkten Gewinns | 33 % | 8 % |
| Nötiges Mengenplus für Break-even | +50 % | +9 % |
Gleicher wahrgenommener Wert, ein Viertel der Kosten, und diese 9 € pro Bestellung sind der größte Hebel, den die meisten Shops nie ziehen. Umgesetzt wird das als kostenloses Geschenk zum Kauf im Warenkorb, mit einer Fortschrittsanzeige, die zeigt, wie weit der Käufer noch davon entfernt ist.
2. Eine Schwelle für kostenlosen Versand
Kostenloser Versand kostet dich das, was der Versand tatsächlich kostet, nicht einen Prozentsatz des Warenkorbs, und er greift nur, wenn der Käufer mehr ausgibt als geplant.
Die Falle ist eine zu niedrige Schwelle. Liegt deine Marge bei 30 % und kostet dich der Versand 6 €, muss der Käufer mindestens 20 € nachlegen, damit der zusätzliche Bruttogewinn den Versand deckt, den du übernimmst. Eine Schwelle, die ein paar Euro über deinem durchschnittlichen Warenkorbwert liegt, schafft das nicht. Setze sie hoch genug, dass ein echter Nachschlag nötig wird, und überlasse das Überzeugen einer Versandleiste für kostenlosen Versand.
3. Ein rabattiertes Zusatzprodukt statt eines rabattierten Warenkorbs
Wenn es unbedingt ein Rabatt sein muss, rabattiere ein Produkt statt des ganzen Warenkorbs. Biete zusätzlich zum Hauptartikel ein Zubehörteil für 15 € mit 20 % Rabatt an und nimm an, dass es eine Marge von 60 % trägt: Umsatz 12 €, Wareneinsatz 6 €, Bruttogewinn 6 € - auf einem Artikel, der einen Moment vorher noch gar nicht im Warenkorb lag. Dein Rabattrisiko bleibt auf eine Position beschränkt, und die Grundbestellung bleibt zum vollen Preis. Das ist die Logik hinter Rabatten auf ergänzende Produkte statt auf den Warenkorb.
4. Wenn es ein Prozentrabatt sein muss, koppele ihn an eine Schwelle
Ein 10%-Code, der für jeden Warenkorb gilt, kostet dich bei jeder Bestellung, auch bei denen, die ohnehin schon auf dem Weg zum Checkout waren. Ein 10%-Rabatt, der erst ab einer Ausgabenschwelle freigeschaltet wird, kostet dich nur bei Warenkörben, die dafür gewachsen sind. Setze diese Schwelle aber sorgfältig, denn die Rechnung ist weniger nachsichtig, als sie aussieht. Bei einem durchschnittlichen Warenkorbwert von 110 € und 30 % Marge liegt dein Ausgangsgewinn bei 33 € pro Bestellung. Ein 10%-Rabatt, der ab 150 € greift, erzeugt 135 € Umsatz gegen 105 € Kosten: 30 € Gewinn, also schlechter als gar nichts zu tun. Die Schwelle muss auf 165 € steigen, bevor dieser Rabatt den Break-even erreicht.
Vergleiche das mit einem Geschenk zu 3 € Kosten im selben Warenkorb über 150 €: 45 € Bruttogewinn minus 3 € sind 42 €, gegenüber dem Ausgangswert von 33 €. Die Geschenkschwelle ist bei 150 € profitabel, die Rabattschwelle erst ab 165 €. Wenn du eine Belohnungsleiter mit mehreren Stufen baust, rechne das für jede Sprosse durch, bevor du sie veröffentlichst.
Wann ein 10%-Rabattcode trotzdem richtig ist
Prozentuale Rabatte sind ein Werkzeug, kein Fehler. Sie sind das richtige Werkzeug, wenn:
- Du Lagerbestand abverkaufst. Der Wareneinsatz ist ohnehin versenkt, jede Marge schlägt ein weiteres Quartal Lagerkosten, und ein Geschenk bewegt kein bestimmtes Produkt.
- Du diesen Monat Liquidität brauchst. Kaufbeschleunigung ist genau das, was du willst, wenn das Problem der Zeitpunkt ist und nicht die Nachfrage.
- Das Angebot gezielt und privat ist. Ein Einmal-Code an einen inaktiven Kunden sickert nicht durch und setzt deinen öffentlichen Preis nicht zurück.
- Du wirklich über den Preis konkurrierst. Wo Käufer identische Produkte über mehrere Tabs hinweg vergleichen, schließt ein Geschenk die Lücke nicht.
In jedem dieser Fälle erledigt der Rabatt eine Aufgabe, die kein anderes Werkzeug erledigt. Der Fehlerfall ist der dauerhafte shopweite Code, der läuft, weil er immer schon lief.
Womit du diese Woche anfängst
- Zieh dir deine echte Bruttomarge nach Produktkategorie. Nicht gemischt, nicht aus dem Gedächtnis. Die Zahl, durch die du teilst, muss stimmen, sonst stimmt nichts, was danach kommt.
- Teile deinen Standardrabatt durch diese Marge. Dieser Prozentsatz sind deine echten Kosten. Schreib ihn irgendwo sichtbar auf, bevor die nächste Kampagne geplant wird.
- Rechne das Break-even-Mengenplus für deine letzte Aktion aus und vergleiche es mit dem, was tatsächlich passiert ist.
- Ersetze den nächsten shopweiten Code durch eine Geschenkschwelle und miss den Bruttogewinn pro Bestellung, nicht die Conversion-Rate. Die Conversion-Rate sieht mit einem Rabatt immer besser aus, der Gewinn häufig nicht.
Bau die Schwelle und die Belohnung im Cart-Designer → Belohnungen, und die Belohnungsleiste zeigt Käufern beim Hinzufügen von Artikeln, wie nah sie dran sind.
Rechne die Division, bevor du die Kampagne fährst. Ein 10%-Rabattcode auf 30 % Marge ist ein Gewinnschnitt von 33 %, der 50 % mehr Menge braucht, um sich zu tragen. Ein gut gewähltes Geschenk mit demselben wahrgenommenen Wert kostet 8 % und braucht 9 %. Für den Käufer dasselbe Angebot, für dein Geschäft etwas völlig anderes.