Gratisgeschenk statt Rabatt: Was deine Marge wirklich schont
Die meisten Stores greifen reflexartig zum Prozentcode. Der Traffic schwächelt, der Monat liegt hinter Plan, also raus mit „10 % auf alles". Die Bestellungen steigen, was sich nach Erfolg anfühlt. Gleichzeitig reißt die Aktion ein deutlich größeres Loch in den Gewinn, als die Schlagzeile vermuten lässt.
Die Frage Gratisgeschenk oder Rabattcode verdient einen Taschenrechner statt einer Meinung, denn die beiden Angebote fühlen sich für Kunden fast identisch an und kosten dich völlig unterschiedlich viel. Unten steht die Rechnung Schritt für Schritt, der Punkt, an dem der Vorteil des Geschenks verschwindet, und die Fälle, in denen ein Rabatt das bessere Werkzeug ist.
Aus Kundensicht sehen beide Angebote gleich aus
Ein Kunde mit einem Warenkorb über 120 € bekommt eines von zwei Angeboten: 10 % Rabatt, was ihm 12 € spart, oder ein kostenloses Geschenk mit einem Verkaufspreis von 12 €. Beides ist für ihn ungefähr zwölf Euro wert. Wenn überhaupt, wirkt das Geschenk großzügiger, denn „kostenlos" wird nicht als kleiner Rabatt verarbeitet.
Die Forschungslage dazu ist solide. Shampanier, Mazar und Ariely fanden in Zero as a Special Price (Marketing Science, 2007), dass die Nachfrage nach einem Produkt überproportional anspringt, sobald sein Preis auf null fällt - stärker, als die Größe der Preisänderung allein erklärt. Kostenlos ist kein Preispunkt, sondern eine eigene Kategorie. Der wahrgenommene Wert ist also vergleichbar, womöglich mit einem Vorsprung für das Geschenk. Die Kosten sind überhaupt nicht vergleichbar.
Die Margenrechnung, Schritt für Schritt
Die Annahmen. Setze deine eigenen Zahlen ein und rechne neu; die Form des Ergebnisses hält auf jedem Margenniveau.
- Bestellwert: 120 € zum vollen Preis
- Bruttomarge: 60 %, die Warenkosten dieser Bestellung liegen also bei 48 €
- Bruttogewinn vor jeder Aktion: 120 € - 48 € = 72 €
- Geschenkprodukt: 12 € Verkaufspreis, 3 € Einstandskosten für dich
Variante A: 10 % Rabatt
Der Kunde zahlt 108 €. Deine Warenkosten bleiben unverändert bei 48 €, weil du dieselben Artikel verschickt hast. Bruttogewinn: 108 € - 48 € = 60 €.
Du hast 12 € verschenkt, und alle 12 € kamen aus dem Gewinn. Der Gewinn fiel von 72 € auf 60 €, ein Rückgang des Bruttogewinns um 16,7 % durch eine Aktion, die du „10 Prozent" genannt hast.
Variante B: das kostenlose Geschenk
Der Kunde zahlt die vollen 120 €. Die Warenkosten liegen jetzt bei 48 € plus 3 € für das Geschenk, also bei 51 €. Bruttogewinn: 120 € - 51 € = 69 €.
Du hast etwas verschenkt, das der Kunde mit 12 € bewertet, und es hat dich 3 € gekostet. Der Gewinn fiel von 72 € auf 69 €, ein Rückgang des Bruttogewinns um 4,2 %.
Die Differenz
Gleiche wahrgenommene Großzügigkeit, 9 € mehr Gewinn pro Bestellung mit dem Geschenk. Bei 500 Aktionsbestellungen im Monat sind das 4.500 €, über ein Jahr rund 54.000 €.
Anders gelesen: 3 € Zugabe auf eine Bestellung über 120 € entsprechen einem Rabatt von 2,5 %. Das Geschenk erkauft die wahrgenommene Sogwirkung von 10 % Rabatt zu den realen Kosten von 2,5 %. Der Break-even lässt sich ebenso leicht prüfen, denn das Geschenk bleibt günstiger, solange seine Einstandskosten unter dem Rabatt bleiben, den du sonst gegeben hättest, hier also unter 12 €.
Drei ehrliche Korrekturen, von denen keine die Richtung ändert. Ein Rabatt senkt die Zahlungsgebühren leicht, bei rund 2,9 % plus 30 Cent liegen die echten Rabattkosten also eher bei 11,65 €. Das Geschenk bringt Gewicht mit, eine höhere Versandstufe hebt deine realen Kosten also über 3 €. Und bei einer Retoure erstattest du den Rabatt und bekommst die Ware zurück, während das Geschenk nicht zurückkommt - diese 3 € sind dann eine Abschreibung.
Rabatte skalieren mit der Bestellung. Geschenke nicht.
Deine Geschenkkosten sind pro Bestellung fix. Deine Rabattkosten sind ein Prozentsatz von allem, was der Kunde ausgibt.
| Bestellwert | Kosten von 10 % Rabatt | Kosten des 3-€-Geschenks |
|---|---|---|
| 80 € | 8 € | 3 € |
| 120 € | 12 € | 3 € |
| 400 € | 40 € | 3 € |
Deine besten Kunden geben die größten Bestellungen auf, ein Prozentcode reicht deine tiefste Subvention also ausgerechnet an die Leute weiter, die sie am wenigsten gebraucht hätten. Das Geschenk behandelt eine Bestellung über 400 € genauso wie eine über 80 €.
Der Anker-Schaden, den ein Rabatt anrichtet und ein Geschenk nicht
Die Kosten pro Bestellung sind nur die halbe Geschichte. Die andere Hälfte ist das, was jede Aktion deinen Wiederkäufern beibringt.
Ein Rabatt veröffentlicht deinen Preis neu. Fahre 10 % Rabatt oft genug, und 108 € werden für deine Stammkunden zu dem, was das Produkt ihrer Meinung nach wert ist, während 120 € als aufgeblasene Version gelesen wird. Deshalb haben rabattgetriebene Stores stille Monate zwischen den Aktionen: Die Kunden sind nicht weg, sie warten, und der Weg zurück ist eine Abfolge von Schritten und keine einzelne Entscheidung. Ein Geschenk fasst den Preis nie an, der Referenzpreis bleibt also bei 120 €, und das Angebot steht als Bonus daneben statt als Korrektur.
Ein öffentlicher Code wird außerdem von Kunden eingelöst, die sich längst zum Kauf zum vollen Preis entschieden hatten. Du zahlst ihnen je 12 € für eine Entscheidung, die vor dem Laden des Banners gefallen ist. Ein an eine Schwelle gebundenes Geschenk verlangt wenigstens die zusätzliche Ausgabe, die zur Qualifikation nötig ist, und der Leitfaden zu kostenlosen Geschenken behandelt das Setzen dieser Schwelle.
Wo die Geschenkkosten dich einholen
Diese 9 € pro Bestellung sind der beste Fall, und nicht der, in dem die meisten Stores landen. Der Vergleich oben unterstellte, dass beide Angebote dieselbe Bestellung treffen. In der Praxis erreichen sie unterschiedliche Anteile deines Traffics, und die Zahl, auf die es ankommt, sind die gemischten Kosten: Kosten pro Bestellung multipliziert mit dem Anteil der Bestellungen, auf die sie entfallen.
- Ein Code, der auf 20 % der Bestellungen eingelöst wird: 0,20 x 12 € = 2,40 € pro Bestellung über den Monat.
- Ein Geschenk, für das sich 70 % der Bestellungen qualifizieren: 0,70 x 3 € = 2,10 €.
Immer noch günstiger, aber um dreißig Cent statt um neun Euro. Drücke die Schwelle so weit nach unten, dass 95 % der Bestellungen sie überschreiten, und die gemischten Geschenkkosten liegen bei 0,95 x 3 € = 2,85 €, jetzt also über denen des Codes. Die Regel fällt aus derselben Rechnung: Das Geschenk bleibt günstiger, solange seine Qualifikationsrate unter dem Vierfachen der Einlösequote deines Codes liegt. Ein Geschenk, das jeder bekommt, ist keine Aktion. Es ist ein dauerhafter Margenschnitt von 2,5 %, den du nur nicht mehr bemerkst.
Stufen verstärken das. Eine zweite und dritte Belohnung heißt, dass die Kosten pro Bestellung nicht mehr bei 3 € liegen, und bei Abos wird es schlimmer, denn dasselbe Geschenk geht in jedem Zyklus mit raus, solange du es nicht auf Erstbestellungen begrenzt. Kalkuliere die ganze Leiter, nicht nur die erste Sprosse; der Leitfaden zu gestaffelten Belohnungen im Warenkorb zeigt, wie du das begrenzt hältst. Und anders als ein Code kann eine Geschenk-SKU mitten in der Kampagne ausgehen.
Wann ein Rabatt wirklich das bessere Werkzeug ist
Ein Geschenk ist keine Universalantwort und nicht die einzige Alternative zum Rabatt. Greif zum Rabatt, wenn:
- Du Ladenhüter abverkaufst. Ein Rabatt greift genau die Einheit an, die vom Regal muss. Ein Geschenk bewegt die falsche und legt zu einem Bestandsproblem noch einen zweiten Abfluss obendrauf.
- Du Liquidität brauchst, keine Marge. Wenn das Ziel ist, Ware vor einer Lieferantenzahlung zu Geld zu machen, ist weniger pro Einheit genau der Punkt. Ein Geschenk macht die Bestellung profitabler, bewegt aber nichts vom langsamen Bestand.
- Das Produkt selbst das Problem ist. Kein Geschenk verkauft eine SKU, die schlecht passt. Wenn eine Linie am Preis hängt, ist der Preis der Hebel.
- Du über den angezeigten Preis konkurrierst. Shopping-Feeds und Marktplatz-Listings zeigen eine Zahl. Ein Geschenk steckt nicht in dieser Zahl und kann deshalb keinen Vergleich gewinnen, der stattfindet, bevor der Kunde überhaupt auf deinem Store landet.
- Du keine passende Geschenk-SKU hast. Die Rechnung braucht etwas Kleines, Leichtes, breit Gewünschtes und für dich Günstiges. Wenn dein Katalog nur schwer, nur teuer in der Herstellung oder nur passformabhängig ist, dann gibt es das 3-€-Geschenk schlicht nicht.
- Du B2B oder Großhandel verkaufst. Gewerbliche Käufer bestellen nach Konditionen und Stückkosten nach. Eine kostenlose Stofftasche ist Rauschen; zwei Punkte weniger auf den Kistenpreis sind ein Gespräch.
Ein Mittelweg wird ebenfalls gern übersehen. Ein gezielter Rabatt auf ein ergänzendes Produkt kostet weit weniger als ein storeweiter, weil er nur einen Artikel betrifft, den der Kunde ohnehin nicht gekauft hätte. Die Aufschlüsselung zu Upsell-Rabatten auf ergänzende Produkte zeigt, wie du das eingrenzt, ohne dein Kernsortiment neu zu bepreisen.
Die Schwelle setzen und das Richtige messen
Wenn das Geschenk zu deinem Katalog passt, hält die Schwelle die Rechnung ehrlich. Setze sie über deinen aktuellen durchschnittlichen Warenkorbwert: fünfzehn bis zwanzig Prozent darüber sind ein vernünftiger Start, bei einem AOV von 120 € also rund 140 €, oder lies sie an deiner tatsächlichen Bestellverteilung ab statt an einem Durchschnitt. In EliteCart liegt das unter Cart-Designer → Belohnungen & kostenloser Versand, wo du Belohnung 1 aktivierst, Produkt oder Multi-Produkt wählst und den Betrag festlegst. Die vollständige Anleitung steht im Leitfaden zum Hinzufügen eines kostenlosen Geschenks zum Kauf.
Beobachte danach den Bruttogewinn pro Bestellung, nicht die Conversion-Rate. Ein Rabatt gewinnt fast immer bei der Conversion-Rate, und das ist kein Beleg dafür, dass er gewonnen hat. Wenn die Conversion steigt, während der Bruttogewinn pro Bestellung stärker fällt, hat die Aktion Volumen mit Marge erkauft. Das kann ein fairer Tausch sein, aber triff ihn bewusst.
Rechne deine eigene Version dieser Kalkulation durch, bevor du die nächste Kampagne startest. Nimm deinen echten AOV, deine echte Bruttomarge und die echten Einstandskosten des Geschenks, das dir vorschwebt, und stelle die beiden Optionen nebeneinander. In den meisten Katalogen schützt das Geschenk mehrere Margenpunkte bei gleicher wahrgenommener Großzügigkeit. In einigen gewinnt der Rabatt. Der Punkt ist, zu wissen, in welchem Fall du steckst.