Gratisgeschenk, BOGO oder Gratisversand: Welche Aktion wann funktioniert
Gratisgeschenk zum Kauf, BOGO, eine Schwelle für kostenlosen Versand, ein glatter Prozent-Rabatt. Vier Aktionstypen, vier sehr unterschiedliche Rechnungen am Monatsende. Die meisten Shopify Stores wählen aus Gewohnheit oder weil ein Wettbewerber es gerade macht - und wundern sich dann, warum die Kampagne Stückzahlen bewegt hat, aber keinen Gewinn.
Die Frage Gratisgeschenk gegen BOGO gegen Gratisversand hat keinen universellen Sieger. Sie hat eine richtige Antwort für deine Margenstruktur, deinen durchschnittlichen Warenkorbwert und dafür, ob deine Kunden alle sechs Wochen oder alle sechs Jahre wiederkommen. Unten steht eine Entscheidungstabelle, die alle vier nach den Punkten bewertet, die es tatsächlich entscheiden, gefolgt von der Rechnung hinter jeder Bewertung.
Gratisgeschenk, BOGO oder Gratisversand: Die Entscheidungstabelle
| Aktionstyp | Echte Margenkosten | AOV-Effekt | Wahrgenommener Wert | Aufwand |
|---|---|---|---|---|
| Gratisgeschenk zum Kauf | Am niedrigsten. Du gibst deinen Einkaufspreis ab, der Kunde sieht den Verkaufspreis | Hoch, wenn an eine Schwelle über deinem aktuellen AOV gekoppelt | Hoch. "Gratis" wirkt größer als ein Prozentsatz gleicher Höhe | Mittel. Braucht Bestand, eine Schwelle und einen Plan für Ausverkauft |
| BOGO (kaufe eins, bekomme eins gratis) | Am höchsten pro Einlösung. Jedes Mal eine volle Einheit zum Einkaufspreis | Moderat. Verdoppelt Einheiten, ohne die Ausgaben zu erhöhen | Sehr hoch bei Verbrauchsgütern, praktisch null bei langlebigen Produkten | Mittel. Bestandsabfluss und Einrichtung je Produkt |
| Schwelle für Gratisversand | Variabel. Deine echten Versandkosten, und nur bei Bestellungen, die sie überschreiten | Am höchsten und am besten planbar von allen vieren | Hoch. Beseitigt den meistgenannten Abbruchgrund | Gering. Einmal einstellen, quartalsweise prüfen |
| Prozent-Rabatt | Bar vom Umsatz weg, bei jeder Bestellung, die ihn einlöst | Keiner, außer bei einem Mindestbestellwert | Moderat und sinkend. Kunden verankern sich am reduzierten Preis | Am geringsten. Ein Code, kein Bestand, keine Logistik |
Lies die Tabelle spaltenweise, nicht zeilenweise. Wenn dein Problem eine dünne Bruttomarge ist, entscheidet die erste Spalte. Wenn dein Problem kleine Bestellungen sind, entscheidet die zweite. Sehr wenige Stores haben beide Probleme gleichzeitig, und der Versuch, beide mit einer einzigen Aktion zu lösen, endet in einem Prozent-Rabatt, der so hoch gekoppelt ist, dass ihn niemand einlöst.
Was jede Aktion wirklich kostet
Rechne alle vier gegen dieselbe Bestellung, damit die Zahlen vergleichbar sind: eine Bestellung über 120 € bei 50 % Bruttomarge. Das sind 60 € Bruttogewinn, die es zu schützen gilt.
Gratisgeschenk zum Kauf
Ein Geschenk mit 12 € Verkaufspreis, das dich 3 € kostet, verbraucht 5 % dieser 60 €. Ein Rabatt von 10 % auf dieselbe Bestellung gibt 12 € zurück, also 20 % des Bruttogewinns. Die Wahrnehmung der Kunden ist bei beiden ungefähr gleich. Deine Kosten unterscheiden sich um den Faktor vier. Diese Lücke ist das gesamte Argument für Geschenke, und sie ist im Margenvergleich sauber durchgerechnet.
Zu beachten ist: Die Kosten eines Geschenks sind fix, die Bestellwerte nicht. Dasselbe Geschenk für 3 € frisst bei einer Bestellung über 30 € schon 20 % eines Bruttogewinns von 15 €. Koppel das Geschenk an eine Schwelle, und das Problem verschwindet - so richtest du das im Warenkorb ein.
BOGO
BOGO ist der teuerste Posten auf dieser Liste, und so wird es selten dargestellt. Nimm ein Produkt für 40 € bei 50 % Marge, also 20 € Einkaufspreis pro Einheit. Ein Kunde nimmt zwei und bezahlt eine: Du bekommst 40 € und verschickst Ware im Wert von 40 €. Der Bruttogewinn auf dieses Paar ist null. Kaufe eins, bekomme eins gratis braucht eine Bruttomarge deutlich über 50 %, bevor es überhaupt profitabel ist.
Die weicheren Varianten sind deutlich besser zu verteidigen. Kaufe eins, bekomme eins zum halben Preis entspricht 25 % Rabatt auf das Paar. Kaufe zwei, bekomme eins gratis entspricht 33 % auf das Trio, treibt aber zusätzlich die Warenkorbgröße nach oben, was die klassische Variante nicht tut.
Behandle BOGO als Bestandswerkzeug, nicht als Margenwerkzeug. Es ist das richtige Instrument, um eine Größenreihe, eine auslaufende Farbe oder Ware kurz vor dem Mindesthaltbarkeitsdatum abzuverkaufen. Es ist das falsche Instrument für einen Dienstag im März.
Schwelle für Gratisversand
Versand ist der eine Kostenpunkt, bei dem der Widerstand der Kunden völlig außer Verhältnis zum Betrag steht. Die Abbruchforschung des Baymard Institute zeigt: Unter den Kunden, die aus einem anderen Grund als reinem Stöbern abbrechen, nennen 40 % zu hohe Zusatzkosten für Versand, Steuern und Gebühren. Eine Versandgebühr von 9 € killt Bestellungen, die eine Preiserhöhung um 9 € nicht killen würde.
Deine echten Kosten sind dein Versandtarif, und nur bei den Bestellungen, die die Grenze überschreiten. Alles darunter zahlt weiterhin. Genau das macht die Mechanik so effizient: Die Aktion finanziert sich teilweise aus den zusätzlichen Artikeln, die Kunden hinzufügen, um sie zu erreichen.
Eine brauchbare Startschwelle liegt etwa 15 % bis 25 % über deinem aktuellen durchschnittlichen Warenkorbwert. Hoch genug, dass die meisten Kunden etwas hinzufügen müssen, niedrig genug, dass die Lücke einen Artikel breit ist und nicht zwei. Kombiniere sie mit einer Fortschrittsleiste, die den Restbetrag sichtbar macht, denn eine Schwelle, die niemand sieht, verändert kein Verhalten.
Prozent-Rabatt
Der Prozent-Rabatt ist am einfachsten umzusetzen und am teuersten dauerhaft am Laufen zu halten. Bei der Bestellung über 120 € kostet er 12 €, ein Fünftel deines Bruttogewinns. Senke die Margenannahme auf 30 %, und derselbe Rabatt nimmt ein Drittel der verbliebenen 36 €.
Er leckt außerdem. Codes landen auf Gutschein-Portalen, werden von Kunden eingelöst, die ohnehin gekauft hätten, und setzen zurück, was deine Stammkunden für den Wert des Produkts halten. Sobald ein Teil deiner Liste gelernt hat, dass alle paar Wochen ein Code kommt, hören Verkäufe zum vollen Preis an dieses Segment auf.
Die Mechanik zu deinem Sortiment passend wählen
Zwei Eigenschaften deines Sortiments entscheiden das meiste: wie groß eine typische Bestellung ist, und ob das Produkt aufgebraucht wird.
| Sortiment | Erste Wahl | Zweite Wahl | Vermeiden |
|---|---|---|---|
| Langlebige Produkte mit hohem AOV (Möbel, Schmuck, Elektronik) | Gratisgeschenk zum Kauf | Zubehör-Bundle zum Festpreis | BOGO in jeder Form |
| Verbrauchsgüter mit niedrigem AOV (Kaffee, Supplements, Kosmetik) | Schwelle für Gratisversand | BOGO auf Ladenhüter | Prozent-Rabatt auf das ganze Sortiment |
| Mode mit mittlerem AOV | Schwelle für Gratisversand | Gratisgeschenk zum Kauf | BOGO gratis, das Größenreihen zerreißt |
| Digitale Produkte ohne Versand | Bonusprodukt zum Kauf | Bundle-Preise | Gratisversand, weil es nichts zu verschenken gibt |
Hoher gegen niedrigen AOV
Bei einer Bestellung über 400 € bewirkt eine Schwelle für Gratisversand nichts: Der Kunde hat sie überschritten, ohne es zu merken. Ein Prozent-Rabatt ist brutal, denn 10 % sind jetzt 40 € echtes Geld. Ein Geschenk, das dich 15 € kostet und für 60 € verkauft wird, wirkt wie ein echter Vorteil und fällt gegen den Bruttogewinn der Bestellung kaum ins Gewicht. Hohe Bestellwerte sind das Terrain, auf dem Geschenke am stärksten sind.
Bei einer Bestellung über 35 € dreht sich das Bild. Ein Geschenk im Verhältnis zu diesem Warenkorb ist zu klein, um zu motivieren, und ein großes zerstört die Rechnung. Gratisversand ist hier die natürliche Mechanik, weil die Schwelle dir einen Hebel gibt, den Warenkorb nach oben zu ziehen, statt Kosten aufzufangen.
Verbrauchsgüter gegen langlebige Produkte
Verbrauchsgüter vertragen BOGO, weil der Kunde beide Einheiten wirklich nutzt. Du hast einen künftigen Kauf vorgezogen und einen Wettbewerber aus diesem Zyklus ausgeschlossen. Der Preis dafür: Du hast die Nachbestellung ebenfalls kannibalisiert. BOGO auf ein abo-artiges Produkt kann diesen Monat brillant und nächstes Quartal furchtbar aussehen.
Langlebige Produkte vertragen es überhaupt nicht. Niemand will zwei gleiche Couchtische. Für ein solches Sortiment ist der äquivalente Zug ein ergänzendes Zubehör als Geschenk: ein Pflegeset zur Ledertasche, ein Kabel zur Kamera. Dieselbe "Gratis"-Wirkung, und es erhöht die wahrgenommene Vollständigkeit des Kaufs, statt eine Einheit zu verdoppeln, die niemand braucht.
Wenn zwei Aktionen kollidieren
Stacking ist der Punkt, an dem Aktionspläne still und leise unprofitabel werden. Die einzelnen Kampagnen rechnen sich jeweils, die Kombination nicht.
- Prozent-Rabatt plus Schwelle. Ein Kunde baut einen Warenkorb über 75 €, um Gratisversand zu bekommen, und löst dann einen 20-Prozent-Code ein, der die Bestellung auf 60 € drückt. Du zahlst den Versand für eine Bestellung, die nicht mehr qualifiziert. Entscheide, ob Schwellen vor oder nach Rabatten ausgewertet werden, wende die Regel überall an und schreib es in den Warenkorb.
- Zwei Geschenkregeln, die beide feuern. Überlappende Bedingungen entstehen leicht und fallen schwer auf, und eine Bestellung kann mit zwei Geschenken rausgehen. Geschenk-Stacking zu verhindern lohnt sich vor einer großen Kampagne, nicht mittendrin.
- BOGO plus irgendetwas. BOGO gratis sind bereits effektiv 50 % Rabatt auf das Paar. Kommt ein 20-Prozent-Code dazu, bist du bei 60 %, was für die meisten Sortimente unter dem Einkaufspreis liegt. Schließe BOGO-Produkte von der Code-Einlösung aus.
- Ein schweres Geschenk gegen eine Versandschwelle. Das Geschenk bringt Gewicht in ein Paket, das du gerade zugesagt hast, kostenlos zu verschicken. Wähle leichte Geschenke für versandfinanzierte Aktionen.
Die Regel, die sich in der Praxis hält: eine margenzehrende Aktion pro Bestellung. Eine Schwelle für Gratisversand und ein Geschenk können auf derselben Leiter sitzen, weil sie unterschiedliche Währungen sind und unterschiedliches Verhalten belohnen - genau dafür gibt es gestaffelte Belohnungen. Zwei Bar-Rabatte auf einer Bestellung sollten nie beide greifen.
Eine Entscheidung in vier Schritten
- Berechne den Bruttogewinn pro Bestellung in Euro, nicht in Prozent. "50 % Marge" verdeckt, dass ein Rabatt von 12 € ein Fünftel davon ist.
- Setze eine Obergrenze dafür, was eine Aktion verbrauchen darf. Rund 10 % des Bruttogewinns pro Bestellung sind eine vertretbare Grenze.
- Wähle die Mechanik, deren echte Kosten unter diese Grenze passen. Bei den meisten Sortimenten fallen damit BOGO und der pauschale Prozent-Rabatt sofort raus.
- Koppel sie an eine Schwelle knapp über deinem aktuellen AOV und miss dann die Marge pro Bestellung neben dem AOV. Die Conversion-Rate allein lässt jede Aktion wie einen Erfolg aussehen.
Wähle die Aktion, die deine Marge wirklich tragen kann. EliteCart lässt dich kostenlose Geschenke, Schwellen für Gratisversand und gestaffelte Belohnungsleitern aus demselben Warenkorb heraus steuern, mit Bedingungen, die genau festlegen, wann was erscheint - damit die Mechanik, die du auf dem Papier gewählt hast, auch die ist, die deine Kunden sehen.