Gratis present eller rabattkod: vad skyddar egentligen din marginal?
De flesta butiker griper efter en procentkod som en reflex. Trafiken är svag, månaden ligger efter plan, så ut går "10 % på allt". Ordrarna ökar, vilket känns som att det fungerade. Det tar också en mycket större bit av vinsten än rubriksiffran antyder.
Frågan om gratis present eller rabattkod förtjänar en miniräknare snarare än en åsikt, eftersom de två erbjudandena känns nästan identiska för kunden men kostar dig helt olika summor. Nedan går vi igenom matematiken steg för steg, punkten där presentens fördel försvinner, och de fall där en rabatt är det bättre verktyget.
De två erbjudandena ser likadana ut för kunden
En kund med en varukorg värd $120 erbjuds en av två saker: 10 % rabatt, vilket sparar dem $12, eller en gratis present med ett detaljhandelspris på $12. Båda är värda ungefär tolv dollar för dem. Om något känns presenten som mer värd, eftersom "gratis" inte upplevs som en liten rabatt.
Forskningen här är solid. Shampanier, Mazar och Arielys Zero as a Special Price (Marketing Science, 2007) fann att efterfrågan på en produkt ökar oproportionerligt mycket när priset sjunker till noll, mer än vad prisändringens storlek i sig förklarar. Gratis är inte en prispunkt, det är en helt annan kategori. Så det upplevda värdet är jämförbart, kanske till och med lite högre för presenten. Kostnaderna är inte jämförbara alls.
Marginalmatematiken, genomräknad
Antagandena. Byt ut mot dina egna siffror och kör om beräkningen; resultatets form håller på alla marginalnivåer.
- Ordervärde: $120 till fullt pris
- Bruttomarginal: 60 %, så varukostnaden för den ordern är $48
- Bruttovinst innan någon kampanj: $120 - $48 = $72
- Presentprodukt: $12 i detaljhandelspris, $3 i verklig kostnad för dig
Alternativ A: 10 % rabatt
Kunden betalar $108. Din varukostnad är oförändrad på $48, eftersom du fortfarande skickade samma varor. Bruttovinst: $108 - $48 = $60.
Du gav bort $12 och alla $12 togs från vinsten. Vinsten sjönk från $72 till $60, en minskning av bruttovinsten med 16,7 % från en kampanj du kallade "10 procent".
Alternativ B: den gratis presenten
Kunden betalar fulla $120. Varukostnaden är nu $48 plus presenten på $3, alltså $51. Bruttovinst: $120 - $51 = $69.
Du gav bort något kunden värderar till $12 och det kostade dig $3. Vinsten sjönk från $72 till $69, en minskning av bruttovinsten med 4,2 %.
Gapet
Samma upplevda generositet, $9 mer vinst per order med presenten. Vid 500 kampanjordrar i månaden blir det $4,500, eller ungefär $54,000 per år.
Uttryckt på ett annat sätt: en gåva på $3 på en order värd $120 motsvarar en rabatt på 2,5 %. Presenten köper den upplevda dragningskraften av 10 % rabatt till den verkliga kostnaden av 2,5 % rabatt. Break-even är också enkelt att kontrollera, eftersom presenten är billigare så länge dess verkliga kostnad ligger under den rabatt du annars skulle ha gett, här $12.
Tre ärliga justeringar, ingen av dem ändrar riktningen. En rabatt minskar betalningsavgifterna något, så vid ungefär 2,9 % plus 30 cent blir den verkliga rabattkostnaden närmare $11.65. Presenten lägger till vikt, så en högre fraktnivå kan pressa upp din verkliga kostnad över $3. Och vid en retur återbetalar du rabatten och får tillbaka varorna, medan presenten inte kommer tillbaka, vilket gör de $3 till en ren förlust.
Rabatter skalar med ordern. Presenter gör inte det.
Din presentkostnad är fast per order. Din rabattkostnad är en procentandel av vad kunden än spenderar.
| Ordervärde | Kostnad för 10 % rabatt | Kostnad för presenten på $3 |
|---|---|---|
| $80 | $8 | $3 |
| $120 | $12 | $3 |
| $400 | $40 | $3 |
Dina bästa kunder lägger de största orderna, så en procentkod ger din största subvention till dem som behövde den minst. Presenten behandlar en order på $400 likadant som en på $80.
Ankringsskadan en rabatt orsakar och en present inte
Kostnad per order är bara halva historien. Den andra halvan är vad varje kampanj lär dina återkommande kunder.
En rabatt publicerar om ditt pris. Kör 10 % rabatt tillräckligt ofta och $108 blir vad dina stamkunder tror att produkten är värd, medan $120 läses som den uppblåsta versionen. Det är därför rabattdrivna butiker får tysta månader mellan kampanjerna: kunderna är inte borta, de väntar, och att ta sig ur det är en sekvens snarare än ett beslut. En present rör aldrig priset, så referenspriset ligger kvar på $120 och erbjudandet placerar sig bredvid det som en bonus snarare än en korrigering.
En publik kod fångas också upp av kunder som redan hade bestämt sig för att köpa till fullt pris. Du betalar dem $12 var för ett beslut som fattades innan bannern ens laddades. En tröskelstyrd present kräver åtminstone den extra spenderingen som behövs för att kvalificera, och förklaringen om gratis presenter går igenom hur du sätter den tröskeln.
Var presentkostnaden smyger sig på dig
De $9 per order är bästa scenariot, och inte där de flesta butiker hamnar. Jämförelsen ovan antog att båda erbjudandena träffade samma order. I praktiken når de olika andelar av din trafik, och siffran som spelar roll är den blandade kostnaden: kostnad per order multiplicerad med andelen ordrar den träffar.
- En kod som löses in på 20 % av ordrarna: 0,20 x $12 = $2.40 per order under månaden.
- En present som 70 % av ordrarna kvalificerar för: 0,70 x $3 = $2.10 per order.
Fortfarande billigare, men med trettio cent istället för nio dollar. Sänk tröskeln tillräckligt lågt så att 95 % av ordrarna klarar den och den blandade presentkostnaden blir 0,95 x $3 = $2.85, nu dyrare än koden. Regeln faller ut ur samma matematik: presenten förblir billigare så länge dess kvalificeringsgrad ligger under fyra gånger kodens inlösengrad. En present som ges till alla är ingen kampanj. Det är en permanent marginalsänkning på 2,5 % som du har slutat lägga märke till.
Nivåer förstärker detta. En andra och tredje belöning innebär att kostnaden per order inte längre är $3, och prenumerationer är värre, eftersom samma present skickas varje cykel om du inte begränsar den till första ordern. Prissätt hela stegen, inte bara det första steget; guiden om nivåindelade belöningar i varukorgen går igenom hur du håller det inom ramarna. Och till skillnad från en kod kan en present-SKU ta slut mitt i kampanjen.
När en rabatt verkligen är det bättre verktyget
En present är inte det universella svaret, och inte det enda alternativet till en rabatt. Ta till rabatten när:
- Du rensar ut osäljbart lager. En rabatt riktas mot exakt den enhet du behöver få bort från hyllan. En present flyttar fel enhet, och lägger till ännu en enhet av utflöde till ett lagerproblem.
- Du behöver kontanter, inte marginal. Om målet är att göra om lager till likviditet inför en leverantörsbetalning är det just poängen att ta mindre per enhet. En present gör ordern mer lönsam men rör inte det långsamma lagret.
- Produkten i sig är problemet. Ingen present får en dåligt passande SKU att säljas. Om en produkt kört fast på pris är priset spaken.
- Du konkurrerar på visat pris. Shoppingflöden och marknadsplatslistningar visar en siffra. En present syns inte i den siffran, så den kan inte vinna en jämförelse som görs innan kunden ens når din sajt.
- Du saknar en lämplig present-SKU. Matematiken kräver något litet, lätt, brett efterfrågat och billigt för dig. Om din katalog bara innehåller tunga, kostsamma eller passningsberoende produkter finns inte $3-presenten.
- Du säljer B2B eller grossist. Företagskunder återbeställer utifrån villkor och enhetsekonomi. En gratis tygkasse är brus; två procentenheter av kartongpriset är en förhandling.
En medelväg brukar också förbises. En riktad rabatt på en kompletterande produkt kostar mycket mindre än en generell rabatt, eftersom den bara påverkar en vara kunden ändå inte skulle ha köpt. Genomgången av upsell-rabatter på kompletterande produkter går igenom hur du avgränsar det utan att omprissätta ditt kärnsortiment.
Sätta tröskeln, och mäta rätt sak
Om presenten passar din katalog håller tröskeln matematiken ärlig. Sätt den över ditt nuvarande genomsnittliga ordervärde: femton till tjugo procent över är en rimlig start, alltså runt $140 vid ett AOV på $120, eller läs av det från din faktiska orderfördelning snarare än ett genomsnitt. I EliteCart hittar du det under Cart Designer → Rewards & free shipping, där du aktiverar Reward 1, väljer Product eller Multi product, och anger beloppet. Den fullständiga genomgången finns i guiden om att lägga till en gratis present vid köp.
Följ sedan bruttovinst per order, inte konverteringsgrad. En rabatt vinner nästan alltid på konverteringsgrad, och det är inte bevis på att den vann. Om konverteringen stiger medan bruttovinsten per order sjunker ytterligare köpte kampanjen volym med marginal. Det kan vara en rimlig avvägning, men gör den medvetet.
Kör din egen version av den här beräkningen inför nästa kampanj. Ta ditt verkliga AOV, din verkliga bruttomarginal och den verkliga kostnaden för presenten du har i åtanke, och ställ de två sida vid sida. I de flesta kataloger skyddar presenten flera procentenheter marginal för samma upplevda generositet. I några få vinner rabatten. Poängen är att veta vilken du befinner dig i.