Så slutar du rabattera utan att tappa försäljning
Nästan ingen bestämmer sig för att bli en rabattbutik. De glider in i det. En kod för lanseringen, en kod för nyhetsbrevet, en kod för flödet för övergivna varukorgar, en generell rea för att rädda ett svagt kvartal, och arton månader senare bär en tredjedel av dina ordrar en rabatt och ingen minns att någon godkände det. Om du vill sluta rabattera utan att tappa försäljning är det att bara stänga av koderna en måndagsmorgon den enda metod som pålitligt misslyckas.
Vägen ut är en sekvens, inte ett beslut. Du ersätter vad varje rabatt faktiskt gjorde, ett jobb i taget, och du byter ut resultattavlan du bedömer den efter. Här är ordningen som fungerar.
Så hamnar butiker i rabattcykeln
En rabatt är den enda spaken inom e-handel som fungerar omedelbart, varje gång, utan förberedelser. Trafiken är platt och månaden går mot sitt slut, så du skickar ut 10 % rabatt. Det fungerar. Det är fällan: det fungerar tillräckligt bra, tillräckligt snabbt, för att bli standardsvaret på varje svag vecka.
Varje användning gör nästa nödvändig. Marketing Science-studien av Kopalle, Mela och Marsh fann att kampanjer lyfter försäljningen i stunden men pressar ner basförsäljningen efteråt, och att varumärken med större marknadsandel i deras data tenderade att överanvända kampanjer i förhållande till vad som maximerade vinsten. Den kortsiktiga vinsten och den långsiktiga kostnaden hamnar i olika rapporter, vilket är precis varför cykeln överlever.
Du är i den om något av det här stämmer:
- Dina bästa återkommande kunder köper bara under kampanjer.
- Fullprisveckor är konsekvent dina svagaste veckor, inte dina mest lönsamma.
- Supporten får regelbundet frågan "finns det en kod den här månaden?"
- Varje kampanjs rabatt är lite djupare än den senaste, eftersom den senaste nu är golvet.
Innan du ändrar något, ta en baslinje
Du kan inte vänja en butik av rabatter utan att veta vad rabatterna kostar just nu. Ta fram de senaste 90 dagarna och skriv ner fem siffror:
- Andel ordrar som bär någon rabatt.
- Genomsnittligt rabattvärde per rabatterad order.
- Genomsnittligt ordervärde, rabatterade ordrar jämfört med fullprisordrar.
- Bruttomarginal per order, rabatterade jämfört med fullpris.
- Återköpsgrad för kunder som förvärvats via rabatt jämfört med till fullt pris.
Den femte brukar avgöra argumentet på egen hand. Om du aldrig har delat upp din rapportering på det här sättet, börja med vår guide om vad du ska mäta i din varukorg och varför de flesta butiker gör fel. Allt nedan bedöms mot dessa fem siffror, så ta fram dem innan du rör något.
Steg 1: Pensionera den generella rabatten, behåll generositeten
Generell procentrabatt är den dyraste kampanjtypen som finns tillgänglig för dig, eftersom den betalar varenda kund, inklusive den stora grupp som ändå tänkte köpa till fullt pris. Du köper inte inkrementella ordrar med det mesta av de pengarna. Du återbetalar folk som redan hade bestämt sig.
Det första draget är inte att ta bort erbjudandet. Det är att få kunden att förtjäna det. Ersätt "10 % på allt" med "10 % rabatt på ordrar över X", där X ligger 15 till 25 procent över ditt nuvarande genomsnittliga ordervärde.
Om ditt AOV är $95, sätt tröskeln runt $110 till $118. Tillräckligt nära för att ytterligare en vara ska räcka, tillräckligt långt bort för att det inte ska vara automatiskt. Två saker händer omedelbart: kunder under tröskeln slutar få en rabatt de inte behövde, och kunder strax under den lägger till en vara. En förloppsindikator sköter övertalningen här, eftersom en tröskel ingen kan se är en tröskel ingen jagar. Den mekaniken går vi igenom i detalj i så driver en belöningsmätare upp ditt genomsnittliga ordervärde.
Kör det här i två till tre veckor innan du går vidare. Du vill isolera AOV-förändringen från nästa steg.
Steg 2: Byt ut tröskelrabatten mot en present
Ersätt nu procentsatsen med en produkt. Det är här marginalen faktiskt kommer tillbaka.
Räkna igenom matematiken på en order värd $120:
| Erbjudande | Vad kunden upplever | Vad det kostar dig |
|---|---|---|
| 10 % rabatt på ordern | $12 sparat | $12 i ren marginal |
| En present värd $12 i detaljhandel | $12 vunnet | $3 i varukostnad |
Jämförbart upplevt värde, en fjärdedel av den verkliga kostnaden. Hela resonemanget, inklusive när en rabatt verkligen är det bättre verktyget, finns i gratis present eller rabattkod: vad skyddar egentligen din marginal.
Två egenskaper hos presenter spelar särskilt stor roll under en avvänjning:
En present nollställer inte ditt prisankare. En kund som har sett 10 % rabatt tre gånger tror nu att din katalog verkligen är 10 % billigare än vad prislapparna säger, och väntar på den fjärde. En kund som fick en gratis vara tror fortfarande att dina priser är dina priser.
Presentkostnaden är fast medan rabattkostnaden skalar. På en order värd $250 kostar 10 % dig $25 och samma present kostar fortfarande $3. Dina bästa varukorgar är precis där procentuella rabatter gör som mest ont, och där en present inte kostar något extra.
Att välja presenten är det butiker gör fel. Leta efter högt upplevt värde mot låg varukostnad, tillräckligt liten och lätt för att inte ändra din fraktnivå, inte något du redan säljer i volym till fullt pris, och med tillräckligt lagerdjup för att överleva hela kampanjen. Den praktiska uppsättningen går vi igenom i så lägger du till en gratis present vid köp i din Shopify-varukorg.
I EliteCart hittar du det här under Cart Designer → Rewards & free shipping: sätt tröskeln, välj present som belöningstyp, så sköter förloppsindikatorn kommunikationen.
Steg 3: Bygg en stege, behåll sedan ett smalt rabattspår
Med en enda tröskel slutar alla som passerar den att handla. En stege håller nästa mål synligt: fri frakt vid en låg tröskel, en present i mitten, en bättre present eller ett val av present högst upp. Se nivåindelade belöningar i din Shopify-varukorg för hur du placerar ut nivåerna.
Att stoppa cykeln betyder inte att aldrig rabattera igen. Behåll ett spår öppet, med regler:
- Utförsäljning och utgående lager. Namngivna SKU:er, ett slutdatum, ingen generell inramning.
- Akuta kassaflödessituationer. Ett medvetet, dyrt beslut, taget som just det.
- Avtalad grossist- och B2B-prissättning. En annan prisstruktur, inte en kampanj.
Om en föreslagen rabatt inte passar in i någon av de tre är det reflexen som talar.
Vad du kan förvänta dig under övergången
Det är här de flesta försök överges, eftersom den första signalen som kommer in är dålig. Planera för det.
En nedgång i konverteringsgrad vecka ett till tre. Ditt rabattvana segment når varukorgen, hittar inte koden de förväntade sig, och stannar upp. Räkna med det. Den återhämtar sig delvis när tröskelmekaniken börjar dra upp varukorgarna, men anta att en del av det är permanent: det var ordrar du köpte till en marginalförlust.
AOV rör sig innan konverteringen återhämtar sig. Tröskeln fungerar nästan omedelbart. Det är ditt tidiga bevis på att planen fungerar, veckor innan konverteringskurvan ser acceptabel ut.
Trafiken från kupongsajter minskar. Det är planen som fungerar, inte ett problem att lösa.
Supportärenden som frågar efter koden. Skriv ett enradigt svar innan du börjar: vad butiken erbjuder nu, och vid vilket ordervärde.
E-postintäkter per utskick sjunker först. Rabattdrivna kampanjer är de enklaste att skriva och de svåraste att ersätta. Ge det nya erbjudandet tre eller fyra utskick innan du bedömer det.
Två schemaläggningsregler. Försök inte göra det här under din högsäsong, och ge det minst sex veckor eller två av dina typiska återköpsintervall, beroende på vilket som är längst. En bedömning i vecka två är brus.
Mät marginal per order, inte konverteringsgrad
Konverteringsgrad är fel resultattavla för det här projektet. Det är precis det mått en rabatt är designad att smickra, vilket är hur butiker slutar med att "bevisa" att de inte kan sluta.
Bedöm det på bruttomarginal per order: intäkter, minus varukostnad, minus rabattvärde, minus kampanjkostnad, delat med antal ordrar. Kontrollera sedan bruttomarginal per session som skyddsnät, så att en konverteringsnedgång stor nog att spela roll inte kan gömma sig bakom en piggare siffra per order.
Här är formen på en lyckad övergång, med illustrativa siffror över 1 000 sessioner. Byt ut mot dina egna:
| Mått | Generell 10 % rabatt | Tröskel + present |
|---|---|---|
| Konverteringsgrad | 3,0 % | 2,8 % |
| Ordrar | 30 | 28 |
| Genomsnittligt ordervärde | $100 | $112 |
| Varukostnad (60 %) | $60 | $67 |
| Kampanjkostnad | $10 | $3 |
| Bruttomarginal per order | $30 | $42 |
| Total bruttomarginal | $900 | $1,176 |
Konverteringsgraden gick ner. Vinsten gick upp 30 procent. Om du hade följt konverteringskurvan hade du slagit på den generella rean igen i vecka två och kallat experimentet ett misslyckande.
Följ parallellt med det: andel rabatterade ordrar (bör falla stadigt), AOV, och återköpsgrad per förvärvstyp. Återköpsgraden är den långsammaste att röra sig och den viktigaste, eftersom hela argumentet mot rabattcykeln handlar om kunden du får, inte ordern.
Redo att bryta cykeln? Ta fram de fem baslinjesiffrorna den här veckan, ersätt ditt generella erbjudande med en tröskel nästa vecka, och byt ut tröskelrabatten mot en present två veckor efter det. Läs sedan av resultatet på marginal per order, inte på konverteringskurvan som fick dig hit från början.