Den verkliga kostnaden för en rabattkod på 10 % (och vad du ska erbjuda istället)
Den verkliga kostnaden för en rabattkod på 10 % är inte 10 %. Det är en andel av din nettomarginal, och på de flesta Shopify-kataloger hamnar den andelen runt en tredjedel. Procentuella rabatter anges mot intäkter eftersom intäkter är siffran alla kan se, men marginalen är siffran som betalar din lön.
Nedan följer matematiken, med angivna antaganden du kan byta ut mot dina egna, följt av fyra alternativ som köper samma upplevda värde för en bråkdel av vinsten.
Vad en rabattkod på 10 % faktiskt kostar dig
Två antaganden, båda enkla att byta ut mot dina egna siffror: ett ordervärde på $120, och en bruttomarginal på 30 % (produktintäkter minus varukostnad, före annonsering, frakt och overhead).
| Fullt pris | Med 10 % rabatt | |
|---|---|---|
| Intäkter | $120.00 | $108.00 |
| Varukostnad | $84.00 | $84.00 |
| Bruttovinst | $36.00 | $24.00 |
Rabatten är $12. Din varukostnad rörde sig inte en cent, så hela $12 tas rakt av från de $36. Du gav bort en tredjedel av vinsten på den ordern för en rubrik på 10 %. (Betalningsavgifterna sjunker med ungefär 35 cent till din fördel, vilket inte ändrar problemets grundform.)
Skala nu upp det. Hundra ordrar som tidigare gav $3,600 i bruttovinst ger $2,400 när koden är aktiv. Att ta sig tillbaka till $3,600 med $24 per order kräver 150 ordrar. Koden måste öka volymen med 50 % bara för att nå break-even.
Tumregeln: dela rabatten med marginalen
Rabattprocenten delad med bruttomarginalprocenten ger dig andelen vinst du lämnar bort. Tio delat med trettio är 33 %. Den enda divisionen fungerar för vilket par siffror du än matar in. Här är samma rabattkod på 10 % över olika marginalprofiler, fortfarande på en order värd $120:
| Bruttomarginal | Vinst till fullt pris | Vinst efter 10 % rabatt | Andel vinst som lämnas bort | Volymökning som krävs för break-even |
|---|---|---|---|---|
| 20 % | $24.00 | $12.00 | 50 % | +100 % |
| 30 % | $36.00 | $24.00 | 33 % | +50 % |
| 40 % | $48.00 | $36.00 | 25 % | +33 % |
| 50 % | $60.00 | $48.00 | 20 % | +25 % |
| 60 % | $72.00 | $60.00 | 17 % | +20 % |
Två saker faller ut ur den här tabellen. För det första har kataloger med tunna marginaler egentligen inte råd med procentuella rabatter alls: vid 20 % marginal halverar en vardaglig rabattkod på 10 % din vinst och kräver att du dubblar antalet ordrar bara för att stå still.
För det andra, stanna kvar vid den sista kolumnen. En volymökning på 50 % från en generell rabattkod på 10 % är inget realistiskt utfall, vilket betyder att de flesta koder går med förlust men ändå registreras som en framgång eftersom intäkterna ökade.
Kostnaderna som inte syns i din rabattrapport
Matematiken ovan är den synliga kostnaden. Tre till ligger under ytan.
Kunder som ändå tänkte köpa
Din rabattrapport visar hur mycket intäkter som var kopplade till en kod. Den kan inte visa vilka av de orderna som ändå hade blivit av till fullt pris, och forskning tyder på att den siffran är stor.
Ett fältexperiment från Tuck School of Business hos en amerikansk klädåterförsäljare slumpade ut e-postade rabattkoder till vissa kunder men inte andra. Mätt inom kampanjfönstret landade ROI mellan 134 % och 315 %. När forskarna räknade in köpaccelerationen - att kunder köper tidigare än de annars skulle ha gjort, snarare än att köpa över huvud taget - föll intervallet till mellan 43 % och 214 %.
Att dra fram intäkter i tiden hjälper visserligen kassaflödet. Men det är inte nya intäkter, och om du budgeterar som om det vore det dyker gapet upp ett kvartal senare.
Koder läcker
En kod är bara text, och text sprids: till samlingssajter, in i webbläsartillägg, genom gruppchattar. Kunden som kom in via din egen annons och fyllde en varukorg till fullt pris får en popup i kassan som erbjuder koden de aldrig var tänkta att se. Du betalar en rabatt på en order som redan var din.
Det tomma kodfältet gör också skada. Det är en synlig signal om att ett bättre pris finns någonstans, och en del kunder öppnar en ny flik för att hitta det. En automatiskt tillämpad rabatt utan kod att skriva in tar bort båda problemen på en gång.
Kostnaden växer med varukorgen
En kod på 10 % på en order värd $120 kostar $12. På en order värd $250 kostar den $25, så dina bästa kunder är de du subventionerar mest.
Varje kampanj lär också dina återkommande kunder vad dina priser egentligen är. Kör koder tillräckligt ofta så blir fullpriset det fiktiva priset, det som ingen betalar eftersom det är billigare att vänta två veckor. Marginaljämförelsen mellan presenter och rabattkoder går djupare in på den avvägningen.
Vad du ska erbjuda istället
Målet är inte att sluta ge kunderna en anledning att köpa, utan att ge dem en som kostar mindre än en tredjedel av din vinst. Ungefär i ordning efter marginaleffektivitet:
1. En gratis present vid en tröskel
Ta en produkt som säljs för $12 i detaljhandel och kostar dig $3 att tillverka. För kunden läses "gratis present värd $12" och "$12 rabatt" som ungefär samma erbjudande. För dig är de inte i närheten av varandra:
| 10 % rabatt på en order värd $120 | Present värd $12 till en kostnad av $3 | |
|---|---|---|
| Intäkter | $108.00 | $120.00 |
| Varukostnad | $84.00 | $87.00 |
| Bruttovinst | $24.00 | $33.00 |
| Andel vinst som lämnas bort | 33 % | 8 % |
| Volymökning som krävs för break-even | +50 % | +9 % |
Samma upplevda värde, en fjärdedel av kostnaden, och de $9 per order är den största spaken de flesta butiker aldrig drar i. Att sätta upp en sådan är en gratis present vid köp i varukorgen, med en förloppsindikator som visar hur långt kunden är från att tjäna in den.
2. En tröskel för fri frakt
Fri frakt kostar dig vad frakten faktiskt kostar, inte en procentandel av varukorgen, och den utlöses bara när kunden spenderar mer än de planerat.
Fällan är att sätta tröskeln för lågt. Om din marginal är 30 % och frakten kostar dig $6 måste kunden lägga till minst $20 för att den extra bruttovinsten ska täcka frakten du står för. En tröskel som ligger några dollar över ditt genomsnittliga ordervärde klarar inte den ribban. Sätt den tillräckligt högt för att kräva ett verkligt tillägg, och låt en förloppsindikator för fri frakt sköta övertalningen.
3. Ett rabatterat tillägg istället för en rabatterad varukorg
Om du måste rabattera, rabattera en produkt istället för hela varukorgen. Erbjud ett tillbehör värt $15 med 20 % rabatt bredvid huvudprodukten, och anta att det har en marginal på 60 %: intäkter $12, varukostnad $6, bruttovinst $6 - på en vara som inte fanns i varukorgen ett ögonblick tidigare. Din rabattexponering begränsas till en rad och grundordern ligger kvar på fullt pris. Det är logiken bakom att rabattera en kompletterande produkt istället för varukorgen.
4. Om det måste vara en procentsats, lås den bakom en tröskel
En kod på 10 % som gäller alla varukorgar kostar dig på varenda order, inklusive de som redan var på väg till kassan. En rabatt på 10 % som låses upp vid en spenderingströskel kostar dig bara på varukorgar som växte för att nå den. Sätt den tröskeln försiktigt, för matematiken är mindre förlåtande än den ser ut. Med ett genomsnittligt ordervärde på $110 och en marginal på 30 % är din basvinst $33 per order. En rabatt på 10 % som låses upp vid $150 ger $135 i intäkter mot $105 i kostnad: $30 i vinst, vilket är sämre än att inte göra något alls. Tröskeln måste nå $165 innan den rabatten går break-even.
Jämför det med en present värd $3 på samma varukorg på $150: $45 i bruttovinst minus $3 är $42, mot basvinsten på $33. Presenttröskeln är lönsam vid $150; rabattröskeln är inte lönsam förrän vid $165. Om du bygger en belöningsstege med flera nivåer, kör den här beräkningen för varje steg innan du publicerar den.
När en rabattkod på 10 % fortfarande är rätt val
Procentuella rabatter är ett verktyg, inte ett misstag. De är rätt verktyg när:
- Du rensar ut lager. Varukostnaden är redan bokförd, vilken marginal som helst slår ytterligare ett kvartal på lager, och en present flyttar inte en specifik produkt.
- Du behöver kontanter den här månaden. Köpacceleration är precis vad du vill ha när problemet är timing, inte efterfrågan.
- Erbjudandet är riktat och privat. En engångskod till en förlorad kund läcker inte och nollställer inte ditt publika pris.
- Du konkurrerar verkligen på pris. Där kunder jämför identiska produkter mellan flikar löser en present inte gapet.
I varje fall gör rabatten ett jobb inget annat verktyg gör. Felsteget är den permanenta generella koden som körs bara för att den alltid har körts.
Var du ska börja den här veckan
- Ta fram din verkliga bruttomarginal per produktkategori. Inte blandad, inte kommen ur minnet. Siffran du dividerar med måste vara korrekt, annars blir inget nedströms det heller.
- Dividera din standardrabatt med den marginalen. Den procentsatsen är din verkliga kostnad. Skriv upp den någonstans synligt innan nästa kampanj planeras.
- Räkna ut break-even-volymökningen för din senaste kampanj och jämför med vad som faktiskt hände.
- Ersätt nästa generella kod med en presenttröskel och mät bruttovinst per order, inte konverteringsgrad. Konverteringsgraden ser alltid bättre ut med en rabatt kopplad till sig; vinsten gör det ofta inte.
Bygg tröskeln och belöningen i Cart Designer → Rewards, så visar belöningsmätaren kunderna hur nära de är att tjäna in den när de lägger till varor.
Kör divisionen innan du kör kampanjen. En rabattkod på 10 % vid 30 % marginal är en vinstminskning på 33 % som kräver en volymökning på 50 % för att gå jämnt upp. En väl vald present till samma upplevda värde kostar 8 % och kräver 9 %. Samma erbjudande för kunden, helt olika affär.