Gratis present vs BOGO vs fri frakt: så väljer du rätt kampanjtyp
Gratis present vid köp, BOGO, en tröskel för fri frakt, en rak procentrabatt. Fyra kampanjtyper, fyra väldigt olika räkningar vid månadens slut. De flesta Shopify-butiker väljer en av vana, eller för att en konkurrent kör den, och undrar sedan varför kampanjen flyttade enheter utan att flytta vinsten.
Frågan om gratis present vid köp mot BOGO mot fri frakt har ingen universell vinnare. Den har ett rätt svar för din marginalstruktur, ditt genomsnittliga ordervärde, och om dina kunder kommer tillbaka var sjätte vecka eller vart sjätte år. Nedan är en beslutstabell som poängsätter alla fyra på det som faktiskt avgör saken, följt av matematiken bakom varje poäng.
Gratis present vid köp vs BOGO vs fri frakt: beslutstabellen
| Kampanjtyp | Verklig marginalkostnad | AOV-lyft | Upplevt värde | Driftskomplexitet |
|---|---|---|---|---|
| Gratis present vid köp | Lägst. Du ger bort din kostnad, kunden ser detaljhandelspriset | Högt när det låses bakom en tröskel satt över ditt nuvarande AOV | Högt. "Gratis" läses större än en procentandel av samma storlek | Medel. Kräver lager, en tröskel och en plan för slut i lager |
| BOGO (köp en, få en gratis) | Högst per inlösen. En hel enhet till kostnad, varje gång | Måttligt. Dubblerar enheter utan att höja spenderingen | Mycket högt på förbrukningsvaror, nära noll på hållbara produkter | Medel. Lagerdränering och produktspecifik uppsättning |
| Tröskel för fri frakt | Varierande. Din verkliga fraktkostnad, och bara på ordrar som passerar | Högst och mest förutsägbart av de fyra | Högt. Tar bort den vanligaste anledningen till avhopp | Lågt. Sätt en gång, granska kvartalsvis |
| Procentrabatt | Kontanter rakt av från toppraden, på varje order som löser in | Inget, om det inte låses bakom en minimispendering | Måttligt och fallande. Kunder ankrar mot det rabatterade priset | Lägst. En kod, inget lager, ingen logistik |
Läs tabellen kolumnvis, inte radvis. Om ditt problem är en tunn bruttomarginal avgör den första kolumnen saken. Om ditt problem är att ordrarna är små avgör den andra kolumnen saken. Väldigt få butiker har båda problemen samtidigt, och att försöka lösa båda med en enda kampanj är hur man slutar med en procentrabatt som är låst så högt att ingen löser in den.
Vad varje kampanj faktiskt kostar
Räkna igenom alla fyra mot samma order så att siffrorna är jämförbara: en order värd $120 med 50 % bruttomarginal. Det är $60 i bruttovinst att skydda.
Gratis present vid köp
En present med detaljhandelspris $12 som kostar dig $3 förbrukar 5 % av de $60. En rabatt på 10 % på samma order lämnar tillbaka $12, eller 20 % av bruttovinsten. Kundens upplevelse av de två är ungefär densamma. Din kostnad skiljer med en faktor fyra. Det gapet är hela argumentet för presenter, och det gås igenom ordentligt i marginaljämförelsen.
Det du ska hålla koll på är att presentens kostnad är fast medan ordervärdena inte är det. Samma present på $3 äter 20 % av en bruttovinst på $15 på en order värd $30. Lås presenten bakom en tröskel så försvinner problemet, vilket också är hur du sätter upp en sådan i varukorgen.
BOGO
BOGO är det dyraste alternativet på den här listan och det presenteras sällan så. Ta en produkt värd $40 med 50 % marginal, alltså $20 i kostnad per enhet. En kund tar två och betalar för en: du får in $40 och skickar ut $40 i varor. Bruttovinsten på det paret är noll. Köp en, få en gratis behöver en bruttomarginal bekvämt över 50 % innan det ens är lönsamt.
De mildare varianterna är mycket lättare att försvara. Köp en, få en till halva priset är en effektiv rabatt på 25 % på paret. Köp två, få en gratis är en effektiv rabatt på 33 % på trion, men den tvingar också upp varukorgens storlek, vilket den klassiska versionen inte gör.
Behandla BOGO som ett lagerverktyg snarare än ett marginalverktyg. Det är rätt instrument för att rensa ut en storleksserie, en utgången färg, eller lager som närmar sig bäst-före-datum. Det är fel instrument för en vanlig tisdag i mars.
Tröskel för fri frakt
Frakt är den enda kostnaden där kundens motstånd är fullständigt oproportionerligt mot beloppet. Baymard Institutes forskning om avhopp visar att bland kunder som hoppar av av någon annan anledning än att bara bläddra runt, säger 40 % att de extra kostnaderna för frakt, skatt och avgifter var för höga. En fraktavgift på $9 dödar ordrar som en prishöjning på $9 inte skulle göra.
Din verkliga kostnad är din fraktleverantörs pris, och bara på ordrarna som passerar gränsen. Allt under tröskeln betalar fortfarande. Det är det som gör mekaniken så effektiv: kampanjen finansierar sig delvis själv genom de extra varor kunderna lägger till för att kvalificera.
En fungerande starttröskel ligger ungefär 15 till 25 procent över ditt nuvarande genomsnittliga ordervärde. Tillräckligt hög för att de flesta kunder ska behöva lägga till något, tillräckligt låg för att gapet är en vara brett snarare än två. Kombinera den med en förloppsindikator så att det återstående beloppet syns, eftersom en tröskel ingen kan se inte ändrar beteende.
Procentrabatt
Procentrabatten är den enklaste att köra och den dyraste att fortsätta köra. På ordern värd $120 kostar den $12, en femtedel av din bruttovinst. Sänk marginalantagandet till 30 % och samma rabatt tar en tredjedel av de $36 du hade.
Den läcker också. Koder hamnar på kupongsamlingssajter, tillämpas av kunder som ändå tänkte köpa, och nollställer vad dina stamkunder tror att produkten är värd. När ett segment av din lista har lärt sig att en kod dyker upp varannan vecka upphör fullprisförsäljning till det segmentet.
Matcha mekaniken mot din katalog
Två egenskaper hos din katalog avgör det mesta av detta: hur stor en typisk order är, och om produkten förbrukas.
| Katalog | Förstahandsval | Andrahandsval | Undvik |
|---|---|---|---|
| Hållbara produkter med högt AOV (möbler, smycken, elektronik) | Gratis present vid köp | Buntat tillbehör till fast pris | BOGO i alla former |
| Förbrukningsvaror med lågt AOV (kaffe, kosttillskott, kosmetik) | Tröskel för fri frakt | BOGO på långsamt säljande produkter | Generell procentrabatt |
| Kläder med medelhögt AOV | Tröskel för fri frakt | Gratis present vid köp | BOGO gratis, som fragmenterar storleksserier |
| Digitala produkter eller produkter utan frakt | Bonusprodukt vid köp | Buntprissättning | Fri frakt, eftersom det inte finns något att ge bort |
Högt AOV mot lågt AOV
På en order värd $400 gör en tröskel för fri frakt ingenting: kunden passerade den utan att märka det. En procentrabatt är brutal, eftersom 10 % nu är $40 i riktiga pengar. En present som kostar dig $15 och har ett detaljhandelspris på $60 läses som en genuin förmån och märks knappt mot orderns bruttovinst. Höga ordervärden är där presenter är starkast.
På en order värd $35 vänds läget om. En present proportionell mot den varukorgen är för liten för att motivera, och en stor förstör ekonomin. Fri frakt är den naturliga mekaniken, eftersom tröskeln ger dig en spak för att dra upp varukorgen istället för en kostnad att absorbera.
Förbrukningsvaror mot hållbara produkter
Förbrukningsvaror tål BOGO eftersom kunden verkligen kommer att använda båda enheterna. Du har dragit fram ett framtida köp och stängt ute en konkurrent från den cykeln. Kostnaden är att du också har kannibaliserat återbeställningen, så BOGO på en prenumerationsliknande produkt kan se lysande ut den här månaden och hemskt ut nästa kvartal.
Hållbara produkter tål det inte alls. Ingen vill ha två likadana soffbord. För en katalog med hållbara produkter är motsvarande drag ett kompletterande tillbehör som present: ett vårdkit till läderväskan, en kabel till kameran. Samma "gratis"-inramning, och den höjer köpets upplevda fullständighet istället för att dubblera en enhet ingen behöver.
När två kampanjer krockar
Stapling är där kampanjplaner tyst blir olönsamma. De enskilda kampanjerna går var för sig ihop, men kombinationen gör det inte.
- Procentrabatt plus en tröskel. En kund bygger en varukorg värd $75 för att tjäna fri frakt, applicerar sedan en kod på 20 % som sänker ordern till $60. Du betalar för frakt på en order som inte längre kvalificerar. Bestäm om trösklar utvärderas före eller efter rabatter, tillämpa den regeln överallt, och säg det i varukorgen.
- Två presentregler som båda utlöses. Överlappande villkor är lätta att skapa och svåra att upptäcka, och en order kan lämna med två presenter. Att förhindra att presenter staplas är värt att sätta upp innan en stor kampanj snarare än under den.
- BOGO plus vad som helst. BOGO gratis är redan en effektiv rabatt på 50 % på paret. Lägg till en kod på 20 % och du är på 60 %, vilket för de flesta kataloger är under kostnad. Uteslut BOGO-produkter från kodberättigande.
- En tung present mot en frakttröskel. Presenten lägger till vikt till ett paket du precis gick med på att skicka gratis. Välj lätta presenter för fraktfinansierade kampanjer.
Regeln som håller i praktiken: en marginalförbrukande kampanj per order. En tröskel för fri frakt och en present kan ligga på samma stege eftersom de är olika valutor och belönar olika beteende, vilket är vad nivåindelade belöningar är till för. Två kontantrabatter på en order ska aldrig gälla samtidigt.
Fyra steg för att välja
- Räkna ut bruttovinst per order i valuta, inte procent. "50 % marginal" döljer att en rabatt på $12 är en femtedel av den.
- Sätt ett tak för vad en kampanj får förbruka. Runt 10 % av bruttovinsten per order är ett rimligt tak.
- Välj mekaniken vars verkliga kostnad ryms under det taket. På de flesta kataloger eliminerar det BOGO och generell procentrabatt direkt.
- Lås den bakom en tröskel strax över ditt nuvarande AOV, mät sedan marginal per order tillsammans med AOV. Konverteringsgraden på egen hand får varje kampanj att se ut som en framgång.
Välj kampanjen din marginal faktiskt har råd med. EliteCart låter dig köra gratis presenter, trösklar för fri frakt och nivåindelade belöningsstegar från samma varukorg, med villkor som styr exakt när var och en visas, så att mekaniken du valde på pappret är den dina kunder faktiskt ser.